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LV都在想如何取悦年轻人 这是大势所趋

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问一个问题:85后、90后到底还会不会拥抱LV这样的大牌奢侈品?

第一种回答通常是:必须会。任何人都没理由拒绝声名显赫的大牌。第二种回答:不一定。年轻人成长环境变了,他们更追求自我和个性,大牌算不了什么,“大牌”内涵已经发生变化,该想想怎么影响他们了。

然后,你就看到了这样的新闻:在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”广告中,这个全球最哈尔滨专业治疗癫痫病的医院?大的奢侈品牌有了新的代言人——不是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊、麦当娜,也不再是中国的范冰冰,而是系列游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)披挂上阵,以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品。

显然,第二种意见在奢侈品公司那里占据了上风,这些品牌正在想方设法取悦年轻人。

有人说,LV这是在干什么?“雷霆”是谁?然后就有年轻人会过来说,大叔,您落伍了,请恶补下知识——《最终幻想》系列游戏是日本的国民PRG(角色扮演游戏)之一,雷霆(Lightning)是游戏《最终幻想13》中登场的主角,一位精通剑术、射击、格斗、魔法等技艺的内在坚韧的女性角色,因游戏的大卖,加上《终极幻想》逐渐形成超级IP的过程,雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

LV的这个变化,是趋势使然。

首先,这些在国外被定义为“千禧一代”(1984~1995年出生)的年轻人,已成为奢侈品市场的新目标群体;其次,奢侈品行业面临着数字化革命,中国消费者消费行为的改变,年轻人的社交化、移动化正在对传统的奢侈品营销带来冲击。

而以中国的“千禧一代”为例,他们正在不断的寻找真实的自己,奢侈品过去表达的那个高大上的自我,和现在年轻人想要展现的“本色自我”,显然已经不是一回事了。他们需要属于自己的“小世界”的娱乐,虚拟人物取代当红女明星作为一个LV的代言人,也就不足为奇。年轻人的世界真的变了。

第一种策略:代言人低龄化,让和年轻人差不多的明星或者喜欢的明星代言。从90后超模卡莉·克劳斯代言Chanel小黑瓶香水,到LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布启用1987年的“小鲜肉”李易峰成为其品牌大使,这都是一种品牌营销策略的年轻化调整。

第二种策略:挖掘和应用年轻人的亚文化。二次元现在对于很多年轻人已经没有免疫力了,几乎成为了营销人都要考虑的元素,因此,LV用雷霆是想穿透到这样的壁垒。

当然,这只是一个战术动作,实际上,在品牌的态度和沟通策略上显然也需要调整。中国的千禧一代对于奢侈品的消费动机,已经从彰显地位的心理投射,转向了真我的自我认同和风格化的表达,因此,过去奢侈品是“高大上的制造距离,制造渴望”的策略,现在则需要转变为“匹配我的style,活在心中”的诉求。

同时,奢侈品还需要面对的一个现实是,物品的占有和稀缺性不再是年轻人区隔的标志,文化、精神和个性才是打动她们的核心,而定制化、独特的消费体验和额外的一些附加价值对于影响她们的决策才更加重要。

看到曾代言LV的戈尔巴乔夫,他们问:戈尔巴乔夫是谁?

看到曾代言LV的范冰冰,他们会说:很红,但这不是我的菜!

看到曾代言LV的安吉丽娜·朱莉,他们会说:她代言啥都会火!但对不起,她代言的LV包简直像是妈妈包……

奢侈品应对他们的策略,当然,就是要融入她们的世界,改变一种态度。

选择一个亚洲的虚拟角色作为代言人,不仅显现出大牌对于年轻人市场的渴望,也说明了亚洲尤其中国市场的价值,所有的创新和改变,核心都武汉哪里治疗癫痫病比较好呢?在于你给年轻人到底什么样的一种姿态。作为品牌方,你真的准备好了吗?


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